ریبرندینگ چیست؟ و چه اصولی دارد؟

در زمینه فروش، یکی از اقدامات مهمی که توسط گروه های دیجیتال مارکتینگ، افراد فعال در زمینه اجرای کمپین تبلیغاتی، و افراد فعال در حوزه فروش باید انجام شود، برند سازی است. برند سازی صرفا به طراحی لوگو و انتخاب نام تجاری محدود نمی شود. بلکه اقدامات مهم و بسیار تخصصی باید در این زمینه انجام شود. اما مهم تر از آن در برخی شرایط ممکن است بعد از برند سازی به ریبرندینگ بپردازید. منظور از ریبرندینگ یا بازسازی برند این است که طی مراحل مختلف یک برند یا نام تجاری مجددا استراتژی لازم برای برند سازی، تعیین هدف، طراحی لوگو، و تعیین استراتژی برند می پردازند. در واقع ریبرندینگ مانند این است که بدون خراب کردن یک خانه، دستی روی آن کشیده و آن را بازسازی و زیباتر کنید. برند سازی و حتی تغییر روند سال هاست که در ایران و اقصی نقاط جهان با اهداف مختلفی انجام می شود. اما در طی سال های اخیر به منظور راه اندازی استارتاپ ها، و گسترش فرهنگ کار آفرینی به آن اهمیت بیشتری داده شده است. برای مثال برخی از کسب و کارهای جدید و نوپا که به تازگی شروع به فعالیت کرده اند، برای جذب سرمایه بیشتر، و امکان همکاری با شرکای دیگر مجبور به ریبرندینگ می شوند. برای مثال کسب و کارهای مختلفی از جمله زود فود، اسنپ، دیجی کالا و کافه بازار در طی سال های اخیر اقدام به بازسازی برند خود کرده اند. برندینگ و بازسازی آن بسیار پیچیده است و نیاز به اجرای اقدامات تخصصی مختلفی دارد. در این مقاله به معرفی کامل برند سازی، ریبرندینگ و هدف از اجرای آن می پردازیم.

برندینگ (Branding) چیست؟

برند سازی فقط شامل طراحی لوگو، انتخاب نام تجاری، طراحی و انتخاب رنگ سازمانی، و سپس اجرای کمپین های تبلیغاتی مختلف نیست. بلکه برند دارای تمام ویژگی ها، احساسات، مفاهیم و خدماتی است که توسط یک گروه بزرگ یا کوچک انجام می شود. همچنین این گروه خدماتی مفاهیم و احساساتی را برای کاربران و مشتریان ایجاد می کند. منظور از خدمات کارهایی مانند ارائه خدمات آموزشی، فروش، تولید و … است. در واقع زمانی که صحبت از ایجاد احساس در کاربر می شود، منظور این است که یک برند باید بتواند به بهترین نحو یک تصور و خاطره خوب در ذهن کاربران و مشتریان خود ایجاد کند. به گونه ای که باید خود برند بزرگ ترین و مهم ترین تبلیغ کننده خود باشند.

ریبرندینگ (Rebranding) چیست؟

منظور از ریبرندینگ یا باز سازی کردن برند ایجاد تغییر و تحولاتی در لوگو، نام تجاری، رنگ سازمان، شعار و … است. اما به طور کلی این تغییراتی که برندها انجام می شود، با توجه به نیاز کسب و کار شامل تغییرات موردی و جزئی (Evolutionary Rebranding) یا تغییرات کلی و بنیادین (Revolutionary Branding) در برند است. به همین دلیل به طور جزئی تر و علمی تر می توان گفت ریبرندینگ به سه سطح مختلف زیر تقسیم می شود:

• ریبرندینگ در سطح محصول یا Product Rebranding
• ریبرندینگ در سطح واحدهای استراتژیک کسب و کار یا SBU Rebranding
• ریبرندینگ در سطح شرکت یا Corporate Rebranding

با توجه به تعریف های ذکر شده تاکنون، ریبرندینگ یا بازسازی کردن آن هر کاری است که صاحبان برند یا صاحبان کسب و کار برای تغییر شرکت یا برند خود، و از آن مهم تر برای برند سازی خود انجام می دهند. این تغییرات ذکر شده می تواند ایجاد تغییر و تحولاتی در رنگ برند یا سازمان، بخش های مختلف سازمان، طراحی مجدد سایت، شعار تبلیغاتی،  طراحی مجدد بسته بندی (جهت فروش)، تغییر در مولفه های دیداری و شنیداری و … باشد.

چه زمانی باید ریبرندینگ انجام شود؟

با وجود این که Rebranding پروسه ای پیچیده، سخت و زمان بر است، اما بسیاری از شرکت ها و برندها به دلایل مختلف مجبور هستند که این تغییرات ذکر شده را اجرا کنند. در واقع مواردی ممکن است برای یک برند رخ دهد که به عنوان یک زنگ خطر محسوب می شود. به همین جهت باید با ریبرندینگ یک چاره برای جلوگیری از سقوط یا ایجاد در کسب و کار اندیشید. به طور کلی صاحبان کسب و کار زمانی که ضعف های مختلف و زیادی را در مجموعه مشاهده کنند، باید برای تغییر در برند خود اقدامات ویژه ای را اجرا کنند. به همین جهت می توان گفت بازسازی برند دو دلیل اصلی درونی یا بیرونی دارد. به طور کلی دلایل زیر سبب می شود که صاحبان کسب و کار به فکر بازسازی برند باشند:

1- بروز تغییراتی در ساختار مالکیت کسب و کار یا برند

زمانی که یک شرکت توسط شرکت دیگری خریداری شده باشد، یا به دلایل مختلف با یک دیگر ادغام شوند، ممکن است که شرکت مادر تصمیم به ریبرندینگ بگیرد. در واقع شرکت مادر ترجیح می دهد که در شرکت خریداری شده نشانه هایی از برند خود یا خدماتی که ارائه می دهد، بگنجاند. در واقع در این روش ساختار مالکیت حقوقی شرکت تغییری نمی کند. بلکه به دلیل تغییر در تعامل و نوع همکاری باعث می شود که صاحب کسب و کار تصمیم بگیرد Rebranding انجام دهد.

2- برند سازی اولیه ضعیف

در برخی شرایط صاحبان کسب و کار ممکن است به دلیل مشغله کاری زیاد و مشکلاتی که در ابتدای راه اندازی کار رخ می دهد، به برند سازی توجه زیادی نکنند. به همین دلیل برند سازی در ابتدا متناسب با یک کسب و کار کوچک باشد. سپس با بزرگ تر شدن کسب و کار و بهبود و افزایش رونق نیاز به برند سازی جدید و گسترده تری متناسب با کسب و کار باشد.

3- ایجاد تغییر در استراتژی شرکت

یکی از دلایل دیگر برای ریبرندینگ، تغییر در استراتژی شرکت است. در واقع زمانی که یک شرکت یا کسب و کار تصمیم می گیرد که بخشی از بازار هدف قدیمی را کنار بگذارد. یا اگر بخواهد بازار هدف جدیدی را به دست آورد، یکی از گزینه ها و روش های کاربردی و مهم Rebranding کردن است. برای مثال برند سونی، فعالیت خود را ابتدا با نام توکیو سوشین کوگیو آغاز کرد. پس از این که تصمیم گرفت وارد بازار جهانی شد، نام برند خود را به سونی تغییر داد.

3- بروز تغییرات در شرایط بیرونی و افزایش رقابت

هر برند، هر کسب و کار، هر تولید کننده و … 10 سال پیش یک ویژگی داشته که برای آن شرکت یا مزیت و ویژگی مطلوب محسوب می شده است. اما با گذشت زمان، ویژگی 10 سال قبل دیگر به عنوان یک مزیت و ویژگی عالی محسوب نمی شود. این شرایط زمانی که رقبای مختلفی داشته باشید که شرایط بهتری از شما دارند، برای کسب و کار شما دشوارتر خواهد بود. به همین دلیل از طریق بازسازی برند می توانید تحولاتی را در کسب و کارتان ایجاد کرده و شما نیز در بازار رقابت حضور پیدا کنید. این کار علاوه بر امکان حضور در بازار رقابت، باعث بهبود وضعیت کسب و کار، و افزایش تاثیر گذاری روی مخاطبان و مشتریان بیشتر می شود. علاوه بر این، زمانی که در محیط بیرونی کسب و کار تغییراتی در بازار هدف رخ دهد، تغییراتی در رفتار، نیاز و حتی علایق کاربران و مشتریان رخ می دهد. به همین دلیل با ریبرندینگ می توانید تغییرات عمده ای در وضعیت کسب و کار و حتی رفتار مشتریان داشته باشد.

عوامل موثری که منجر به Rebranding می شود.

در پاراگراف بالا به معرفی 4 دلیل مهم که باعث ایجاد و تصمیم ریبرندینگ می شود، پرداخته شد. در ادامه نیز به معرفی عوامل موثری که منجر به بازسازی برند در یک سازمان و کسب و کار می شود، می پردازیم.

برند محبوب نیست

یکی از مهم ترین فاکتورهایی که باعث به خاطر سپاری برند توسط کاربران و مخاطبین و مشتریان می شود، محبوب بودن آن است. برای مثال در صورتی که در زمینه فروش محصولات و لوازم آشپزخانه فعالیت دارید، اما افراد کمی شما را می شناسند، وضعیت نسبتا مناسبی ندارید. به همین دلیل لازم است که ریبرندینگ انجام دهید.

اعمال تغییرات زیبا شناختی

زمان طراحی لوگو و انتخاب رنگ سازمانی یکی از مهم ترین فاکتورهای تاثیر گذار و مهم، توجه به عناصر زیبایی شناختی است. حتی در صورتی که سال ها پیش طراحی لوگو شما خلاقانه و خاص بوده، اما با گذشت زمان ممکن است زیبایی و محبوبیت اولیه را نداشته باشد. به همین دلیل باید از طریق Rebranding تغییراتی را در این زمینه اعمال کنید.

گویا نبودن برند

یکی از اشتباهاتی که برخی از کسب و کارها مرتکب می شوند، طراحی یک لوگوی مفهومی و بسیار خاص است. در صورتی که اقدام به این کار کنید، ممکن است تعداد زیادی از مخاطبین و مشتریان به سختی متوجه منظور شما شوند. در این شرایط توجه داشته باشید که به زودی کسب و کارتان را از دست خواهید داد. در واقع باید برند شما باید به طور کامل و واضح گویای کسب و کار شما باشد. به گونه ای که به مخاطبان بگوید در چه حوزه ای فعالیت می کنید.

برند تاثیری روی احساس مشتریان نمی گذارد

درگیر کردن احساسات مخاطبین و تاثیر گذاری روی مشتریان یکی  از فاکتورهای مهم در جلب رضایت آن ها و افزایش موفقیت کسب و کار محسوب می شود. به گونه ای که با شنیدن نام برند شما برای خرید و مراجعه کردن به شما ترغیب شوند. اگر برند شما چنین ویژگی ندارد، باید تغییرات لازم را برای بازسازی برند اجرا کنید.

تغییر برند نسبت به گذشته

در صورتی که یک کسب و کار و شرکت فعال و پویا در زمینه تولیدات، یا ارائه خدمات مختلف دارید، ممکن است با گذشت زمان تغییرات زیادی در روند تولیدات شما رخ داده باشد. در این شرایط نیز متناسب با کسب و کار، و تغییراتی که در تولید محصولات یا ارائه خدمات داده اید، مجددا باید برند را بازسازی کنید.

اصول ریبرندینگ چیست؟

بازسازی کردن برند در صورتی که تاثیر گذار و موفق خواهد بود که با اصول مهم در این زمینه اجرا شود. برای مثال در برخی موارد ریبرندینگ می تواند در حد تغییر لوگو و تغییرات جزئی باشد. اما در برخی شرایط ممکن است نیازی به تغییرات اساسی تر باشد. به همین دلیل یک روش معین و مشخص برای این کار وجود ندارد. به طور کلی اصول ریبرندینگ شامل مراحل زیر است:

آیا حتما به بازسازی برند نیاز دارید؟

در قدم اول از خودتان بپرسید که آیا حتما به بازسازی برند نیاز دارید یا خیر؟ اعمال تغییرات کلی و حتی تغییرات جزئی مانند تغییر رنگ لوگو، تغییر در مدیریت و اعمال سلایق و علایق شخصی در بازاسازی کردن برند هیچ دلیل محکم و عاقلانه ای برای تغییر برند نیست. بنابراین با توجه به دلایلی که در بالا ذکر کنید که آیا باید تغییری اعمال شود یا نه؟

شروع تحقیقات بازار

انجام تحقیقات بازار به شما اطمینان می دهد مشکلاتی که در مورد برند شناسایی کرده اید، صحیح است. برای مثال ممکن است در برخی شرایط بازخوردهای نادرستی از طرف برخی از کاربران دریافت کرده باشید. در صورتی که مشکلی در روند کار و برند سازی وجود نداشته است. زمان انجام تحقیقات بازار توجه داشته باشید و بررسی کنید که چه افرادی از شما و چه افرادی از رقبایتان خرید می کند؟ مقایسه این دو کمک می کند که با دقت بیشتری پرسونای کاربران و مخاطبان را بشناسید. همچنین از طریق نظر سنجی کردن از مخاطبان فعلی و مخاطبان قدیمی می توانید از آن ها بخواهید نظرشان را در مورد برند شما بیان کنند.

نوشتن برنامه شروع بازسازی برند

زمانی که مشخص شد دقیقا چرا و با چه مشکلی قصد بازسازی برند را دارید، باید برنامه ریزی را آغاز کنید. برای شروع کار مشخص کنید که قصد ریبرندینگ جزئی دارید یا کلی؟ در صورتی که قصد تغییر در چشم انداز (Vision)، ماموریت (Mission)، و ارزش های (Value) کل شرکت را داشته باشید، کل استراتژی دچار تغییر و تحولات می شود. به همین دلیل به آن ریبرندینگ کلی می گویند. در غیر این صورت بازسازی برند جزئی خواهد بود.  علاوه بر این، توجه داشته باشید هر چه تغییرات کلی تر و بزرگ تر باشد، ریسک بیشتر و هزینه بالاتری هم به همراه خواهد داشت. برای مثال در صورتی که تغییراتی را در هویت بصری برند ایجاد کنید، تا مدت های طولانی باید مجددا به مشتریان قبلی یادآوری کنید که همان برند قبلی هستید. این کار مستلزم زمان و هزینه زیادی خواهد بود. برنامه ریزی برای تغییر برند را می توانید با پاسخ به سوالات زیر بنویسید:

• چه زمانی از برند جدید رونمایی می کند؟
• باز طراحی یا طراحی مجدد بخش های هویت بصری، تیزرهای معرفی ریبرندینگ، تغییر در طراحی وب سایت، و … چه مدت زمانی طول می کشد؟
• کل هزینه ها برای تمام مراحل بازسازی برند چقدر خواهد بود؟

بعد از انجام و شروع تحقیقات بازار، سند برند را تهیه کرده و در اختیار افرادی که  در این مسیر همراه شما هستند، قرار دهید.

طراحی مجدد هویت بصری

در این مرحله توصیه می شود کار را به دست افراد حرفه ای و متخصص این کار بدهید. حتی اگر هزینه های خیلی بیشتر از دفعه اول برای شما به همراه دارد. برای طراحی مجدد هویت بصری به نکات زیر دقت کنید:

نام برند

یکی از حساس ترین مراحل در ریبرندینگ، تغییر نام برند و تعیین نام برند جدید است. این تغییر ممکن است در ابتدای ضرر و زیان زیادی به کسب و کارتان بزند. به همین دلیل تغییر نام برند در شرایط غیر ضروری توصیه نمی شود. برای مثال صرفا در صورتی که نام برند قبلی با قانون کشور تطابق ندارد، یا اگر نام فعلی باعث برداشت اشتباه توسط مخاطبین می شود، نام برند را تغییر دهید. حتی می توانید با تغییرات جزئی مانند اضافه کردن یک نام هم قافیه یا استفاده از نام مشابه کفایت می کند.

تگ لاین برند

منظور از تگ لاین جمله ای الهام گرفته شده از چشم انداز و ماموریت برند است. برای مثال در برخی از برندها تگ لاین جمله ای الهام گرفته و مرتبط با محصولات است. به این تگ لاین محصول محور گفته می شود. بدین صورت که کاربر  و مشتری با شنیدن یا خواندن آن می تواند درک درستی از محصول داشته باشد. برای مثال:

• وعده: طراحی شده برای لذت رانندگی (BMW)
• ادعا: هرجا سخن از اعتماد است نام بانک ملی ایران می ‌درخشد
• تعبیر شاعرانه: هیچ کس تنها نیست (همراه اول)
• معرفی محصول: زیبا، جادار، مطمئن (امرسان)

لوگو

در برخی کسب و کارها مشتریان با لوگو ارتباط برقرار نمی کنند و صریحا نظر خود را به زبان می آورند. حتی در صورتی که لوگوی قبلی را دوست دارید، اعمال تغییرات کوچک در طراحی آن، می تواند آن را به روز و جدید کند. مهم ترین شاخص های لوگوی خوب به شرح زیر است:

• لوگوی انطباق پذیر: منظور از انطباق پذیر بودن لوگو این است که از رنگ ها، عناصر و طرح های ساده ای استفاده کنید که مشتری با دیدن آن گیج نشود و در نگاه اول متوجه شود که کسب و کار شما چیست؟
• لوگوی ساده: لازم نیست در طراحی لوگو عناصر، نمادها و چندین رنگ مختلف را جا دهید. هر چه کسب و کارها پیچیده تر شوند، می توانند لوگوی ساده تری داشته باشند.

پالت رنگ جدید

یکی از مهم ترین فاکتورهای تاثیر گذار در جلب کاربران و برند سازی موفق، انتخاب رنگ های جذاب و متناسب با نوع کسب و کار است. انتخاب رنگ در صورتی که متناسب با روانشناسی رنگ، پرسونای کاربران، و هوشمندانه انتخاب شود، تاثیر به سزایی در موفقیت بازسازی برند دارد.

تایپوگرافی

در صورتی که قصد استفاده از تکنیک تایپوگرافی را دارید، فقط از افراد متخصص در این زمینه استفاده کنید. برای مثال در صورتی که می خواهید در ذهن کاربران و مشتریان ماندگار شوید، لازم است که یک فونت جداگانه و منحصر به فرد برای شما طراحی شود.

ارائه در گروه کانونی و نظر سنجی کردن

یکی از بهترین روش هایی که از طریق آن می توانید به آنالیز و بررسی ریبرندینگ بپردازید، این است که قبل از رونمایی عمومی از برند، آن را در گروه های کوچک ارسال کنید. بدیهی است که افراد تنوع سلیقه و نظرات مختلفی دارند. به همین دلیل بررسی و آنالیز بازخورد آن ها می تواند در تعیین و اجرای اصلاحات نهایی به شما کمک کند. پس از اعمال تغییرات لازم، برای مرحله رونمایی کردن آماده شوید.

رونمایی کردن از برند جدید

با وجود این که ریبرندینگ یکی از روش های موثر در جلب توجه و افزایش آگاهی از برند است، اما نیاز به رونمایی کردن نیز است. برای رونمایی کردن می توانید روش هایی مانند اطلاعیه محصول جدید، شروع برنامه های مسئولیت اجتماعی، افتتاح شعبه های جدید، جذب سرمایه و … را امتحان کنید. برای مثال برای رونمایی از برند می توانید تصویر جدید برند را از طریق روش های زیر با تصویر قبلی برند جایگزین کنید:

• انتشار ریپورتاژ خبری در سایت های پر بازدید
• تبلیغات در سطح شهر از طریق چاپ بنر، تراکت، و …
• اطلاع رسانی و فعالیت در شبکه های اجتماعی از طریق انتشار ویدئو یا پست های جذاب
• ارسال پیام به باشگاه مشتریان
• لانچ کردن و به روز رسانی سایت یا اپلیکیشن

آماده شنیدن انتقادات و بازخوردها باشید

یکی از مراحل جدا نشدنی از هر کسب و کاری این است که کاربران و مشتریان نظرات خود را بدون رودربایستی بازگو می کنند. برای مثال طراحان لوگو در مورد لوگو برند شما نظراتی را می گویند. کارشناسان تبلیغات و کارشناسان شبکه های اجتماعی نظراتشان را حتی در زیر پست های تبلیغاتی و ویدیوها در شبکه های اجتماعی به اشتراک می گذارند.  اما توجه داشته باشید که باید آماده شنیدن این انتقادات باشید. آن ها را ثبت کرده و به آن ها توجه کنید.

سخن پایانی

هر کسب و کار یا برندی ممکن است زمان راه اندازی شدن، به دلیل نداشتن بودجه کافی یا زمان مناسب، وقت و هزینه مناسبی را برای طراحی لوگو، انتخاب رنگ سازمانی و … صرف  نکند. اما پس از مدتی بدیهی است که با شکست روبرو می شود. به همین دلیل اگر می خواهید از بروز خسارات بیشتر جلوگیری کنید، یکی از روش های مطمئن ریبرندینگ یا بازسازی برند است. در این مقاله به طور کامل و تخصصی در مورد این موضوع، و مراحل مختلف آن صحبت شد. بدیهی است طراحی لوگو، طراحی مجدد هویت بصری، تگ لاین برند، انتخاب رنگ سازمانی، و تایپوگرافی و … باید حتما زیر نظر افراد متخصص و حرفه ای در زمینه های جداگانه انجام شود. با مطالعه این مثاله می توانید با مراحل و موارد مهم در برندینگ آشنا شده و اقدامات لازم را اجرا کنید.